電視劇植入廣告氾濫：困擾又不可或缺

這年頭，看一部電視劇，你要是不能火眼金睛地挑出裏面的植入廣告，都不好意思和同事朋友去“侃”。從網上的眾多觀點來看，對於植入廣告持寬容態度的觀眾大有人在，畢竟換位思考一下，大家都可以互相理解。

植入廣告氾濫。本報製圖何將

這年頭，看一部電視劇，你要是不能火眼金睛地挑出裏面的植入廣告，都不好意思和同事朋友去“侃”。不知從何時開始，電視劇植入廣告成了茶餘飯後的談資之一，從電視劇裏“挖”廣告成了很多網友的娛樂方式。比如正在北京等幾大衞視熱播的《北京青年》，戲還沒播完，貼吧裏關於植入廣告的帖子已經壘了一層又一層。昨天，趙寶剛、鄭曉龍等名導接受本報採訪，對植入廣告和電視劇的關係發表了各自的看法。

□植入盤點

北京青年變代言人

《北京青年》目前正在各大衞視熱播，趙寶剛導演打造的“話題劇”一般都能受到追捧，成為全民話題。不過從播出效果來看，似乎引起話題的不止是劇中涉及的社會熱點問題，還包括愈演愈烈的植入廣告。開播沒多久，已有不少火眼金睛的觀眾發現了大量植入廣告。戲裏的人買東西都找某網上購物商城；某網站微博在一集內能出現三五遍；所有角色都用同一品牌的國產手機；何東經常手拿某品牌牛奶……有觀眾評論，這些演員前一秒是“北京青年”，下一秒就變身“廣告代言人”了。

與《北京青年》情況相似的還有《男人幫》，這兩部電視劇都出自趙寶剛之手。《男人幫》大量痕跡明顯的植入廣告令觀眾大跌眼鏡，一些觀眾調侃稱是“在廣告中植入電視劇”。該劇第一集中，孫紅雷在超市選購牛奶，鏡頭先從他手中的牛奶掃過，給了個一晃而過的特寫，再跟隨着他搬一箱牛奶的動作拉近，在他把牛奶扔進推車時，給品牌來了個大特寫，品牌全名清晰可見。孫紅雷還不忘對牛奶包裝讚美一番：“這包裝好看。”一些網友經過細心尋找，發現劇中出現的品牌有十七八個，從飲料、護膚品、奢侈品，到殺毒軟件、通訊工具、信用卡、醫院、汽車、地產公司，幾乎涵蓋了平時生活所需的所有種類。

宮廷古裝也做廣告

不過，與2010年播出的《金婚風雨情》相比，以上兩部作品的植入廣告算是“小巫見大巫”。《金婚風雨情》中有一個鏡頭是，周韻扮演的舒曼拿着一瓶食用油説：“我們就吃這個油，只認這個牌子。”如此植入，與普通廣告沒有任何區別。後二十集，類似的鏡頭比比皆是，幾乎成為一部“廣告劇”。

廣告植入不止適用於現代劇，廣告商們連古裝劇、宮廷戲、戰爭劇亦不放過。比如在《甄嬛傳》中，某品牌阿膠在太后、各宮小主、宮女太醫的口中唸叨了不下數十次。不管是皇帝賞賜，還是各宮娘娘之間相互贈送，抑或是小產、調養身體，這種阿膠簡直成了萬能的瑰寶。

前不久，電視劇《心術》播出時，劇中的保險植入廣告一度遭人詬病。第一集中，張嘉譯飾演的劉晨曦就把植入廣告華麗麗地帶到了劇中。劉晨曦女兒南南是個腎衰竭患兒，有人提醒劉晨曦是否給孩子買了保險，這樣的話保險公司可以負擔一部分費用。劉晨曦想了想，悠悠地説出了“平安”二字。

□業內聲音

趙寶剛

劇情不能讓位廣告

從《奮鬥》《我的青春誰做主》到《男人幫》《北京青年》，趙寶剛導演可謂植入廣告的“死忠”。不過，他始終遵循的一條底線是——劇情不能讓位於廣告。他説：“不能為了廣告去改劇情，劇情是第一位的，如果劇情中正好有，那可以順帶做個廣告。如果與劇情不符合，給再多錢也不能要。”在趙寶剛看來，植入廣告不能“叫賣”，植入廣告要與商品背後的企業文化相結合，不要着重宣傳商品，而應該宣傳文化，這樣觀眾就不會覺得煩。

鄭曉龍

既困擾又不可或缺

還記得電視劇《北京人在紐約》裏的“三五牌香煙”嗎？還記得《編輯部的故事》裏的“礦泉壺”嗎？20年前，在觀眾還沒有植入廣告這個概念的時候，導演鄭曉龍已經吃起了“螃蟹”，算得上是植入廣告的“鼻祖”。在《金婚風雨情》裏，他又把植入廣告做到了極致。他認為，植入廣告既讓人困擾又不可或缺。當年，大家還不知植入廣告為何物時，《北京人在紐約》裏就出現了一整面牆的香煙廣告牌，當時的觀眾並沒有異議。《編輯部的故事》裏的植入廣告救活了一個企業，這至今讓鄭曉龍引以為傲。他説：“他們剛來的時候，是廠長帶着手下一行六人，從一輛破舊的小麪包車裏出來的，等到《編輯部的故事》播完，廠長再來找我表示感謝的時候，已經鳥槍換炮，坐着‘大奔’飛馳而來，讓我印象特別深刻。當時我們都覺得做了件大好事。”

近年來，受明星片酬上漲和物價攀升等方面的影響，電視劇製作成本持續走高，植入廣告越來越不可或缺，很多導演只能無奈地接受。鄭曉龍説：“中國電視劇製作費用少得可憐，《金婚風雨情》中大地震一場戲，光搭景佈局就花去100多萬，預算不夠，錢從哪裏出？一部戲最後能賣多少錢誰也不知道。但植入廣告是前期就能拿到的，這些收入我們可以直接用在製作上。”

鄭曉龍認為，植入的巧妙是保證口碑的關鍵。他稱，《金婚風雨情》中的植入廣告遭到聲討，很大一部分原因是廣告中提到的東西是老百姓再熟悉不過的家常用品。其實在《金婚》第一部時，鄭曉龍就已經“神不知鬼不覺”地植入廣告了，而且是一家有着上百年曆史的大工廠，“拍這部劇必須用到工廠，當時廠長就一個要求，讓主演們參觀廠子時，把廠裏的系列產品全介紹一遍。為此，我專門設計了一個情節，佟志老了，帶着大莊回去看他們工作、戰鬥過的老廠子”。

張可

尚無植入完美範例

曾擔任電視劇《醜女無敵》植入廣告的負責人張可，從專業人士的角度分析了植入廣告對於電視劇投資的必要性。他説：“植入廣告對電視劇投資方很有必要，但對於電視劇本身並不必要。從投資方的角度來講，植入廣告有兩大好處，首先能提供資金，而且是活錢、現錢，能在播出的前期就帶來利潤；第二是植入廣告具有話題性，能提升觀眾關注度。不過，也有電視劇投資方因為使用植入廣告不當，造成侵權被告上法庭，最終被判賠款。”張可認為，植入廣告是把雙刃劍，做好了能抬升電視劇的品質，對品牌有積極影響；如果太多太濫，就拖垮了電視劇的質量，觀眾也會對品牌反感，令口碑下降。

問及植入廣告佔整部劇投資的比例，張可稱並無定數，一般情況古裝劇佔的比例小，現實題材佔的比例大，“要衡量一部電視劇植入廣告部分佔整部劇投資的百分比，必須根據電視劇的題材來定，就像紙盒和木箱子的質地不同，承載的內容也不一樣。”他透露，要讓植入廣告不招人煩，有一些基本規律可循，一般來説，冷不丁只出個畫面的植入比較容易被接受，但只要加上功能介紹、宣傳用語，就會招致觀眾反感。

張可説：“植入廣告是否生硬，主要看植入廣告的操作者本人，即我們所謂的‘商業製片’的修為，他必須從籌備期到製作期再到後期都全程介入。植入廣告要達到好的效果，商業製片必須能合理地讓文學部分和商業部分相融合，因此他必須始終參與其中。如果論文學和商業的完美結合，目前還沒有完美的植入廣告範例。”

□記者觀察

只要劇情好廣告當浮雲

俗話説，明槍易躲暗箭難防，傳統的電視廣告一目瞭然，觀眾想看就看、想躲就躲，而植入廣告卻帶有偽裝性和強制性，讓人一不小心就中招。電視觀眾是植入廣告的最大受害者，觀眾感興趣的是故事和人物，卻總是被廣告意味濃重的畫面和台詞敗壞胃口，難免掃興。

不過，從網上的眾多觀點來看，對於植入廣告持寬容態度的觀眾大有人在，畢竟換位思考一下，大家都可以互相理解。有觀眾表示，電視劇本來就是快餐文化，不能苛求它達到多高多完美的藝術水準，有些瑕疵還是可以容忍的，畢竟影視公司也要賺錢，都賠本賺吆喝的話，可能就沒人再拍電視劇了。現在幾乎所有電視劇都有植入廣告，這已經不是什麼新鮮事兒了。一邊看電視劇，一邊數着廣告玩兒，也是一種娛樂方式。只要劇情能夠打動人，廣告就當它是浮雲吧，可以一笑了之。

本報記者趙楠楠