小紅脣潮流崛起，卡姿蘭如何重新定義年輕化溝通新法則？

“今天你打卡了沒？”不知道從什麼時候開始，搜尋這個城市最值得“打卡”、拍照的網紅時尚店成為潮流人士新的樂趣。

前幾天中國首個 “芯”藝術口紅博物館就空降上海，開幕第1天就成為魔都時尚人士的網紅打卡地標。更吸引了亞洲美粧女王Pony、新生代人氣偶像101少女中的人魚公主、創作少女劉人語和人氣新人演員、歌手戚硯笛以及眾多時尚潮人的關注。#要有小紅脣#頓時也成為微博等社交平台熱議話題，而這背後的潮流推手就是時尚彩粧品牌——卡姿蘭。

從“大眼睛”到“小紅脣” 不一樣的卡姿蘭

隨着經濟快速發展和居民可支配收入提高,中國的彩粧市場發生很大變化，已不再是外資一家獨大的格局，像卡姿蘭這樣的優秀中國彩粧品牌早已能與之分庭抗禮。

以2018年第二季天貓美粧熱銷品排名為例，當行業外人士還對卡姿蘭的記憶停留在“大眼睛”眼部彩粧的時候，突然發現它已經佔據了脣膏/口紅品類TOP1位置。

這也是基於卡姿蘭開展的不斷升級創新打造脣部爆品，並將卡姿蘭小紅脣賦以最潮流的IP化的營銷戰略，更是基於多年來持續保持的快速增長之上。而本次的 “網紅”口紅博物館主推的就是卡姿蘭第三代膠原美芯脣膏——卡姿蘭小紅脣。

產品結合時下年輕人對時尚和健康的雙重考量，原創了雙芯設計，色彩豐富的外表下內裏包裹着獨有的膠原蛋白脣芯，讓體驗更顯色、更滋潤，凸顯出產品的差異化。

博物館形式背後，其實是卡姿蘭16年來深耕口紅領域的一次總結，也是展現出自身持續關愛女性的那個初“芯”。

眼神犀利的營銷人士從中看出其他端倪：卡姿蘭將目標聚焦到更加年輕的消費族羣，並且營銷方式也顛覆以往 ，通過產品-渠道-內容-體驗各個環節的整合和創新方式更貼近新生代消費者。

卡姿蘭如何顛覆自我，搶佔年輕一代的心智？如何讓自身中國彩粧品牌成為新一代口味挑剔的年輕人新寵？細細分解本次卡姿蘭“小紅脣”營銷玩法，也許可以找到其背後的成功祕訣。

祕訣1

產品IP化運營，孵化自有“小紅脣”強IP

美粧產業是一個花花世界，充滿着活力和挑戰，面對的是一直更迭的消費羣體，和不斷湧入競爭者的紅海市場。根據2016年凱度消費者數據顯示，化粧品品牌數達到8,633個，較2015年增長了17%。出現的化粧品新產品數達到21,311個，每小時就有2.4個化粧品新品進入市場。如何能在愈加“花心”的消費者心中留下更加深刻的品牌印象？這個問題困擾着許多品牌。

在內容為王的大環境下，產品IP化運營思維給予營銷人新的啟示：給產品包裹上更貼近消費受眾、消費文化的概念，並不斷豐富其內涵和魅力。比如人們記住維多利亞的祕密並非完全是因為性感的廣告海報，而更多是因為每年一場的娛樂時尚大秀；人們會想去日本熊本縣旅遊，則更多是被那隻呆萌的熊本熊卡通形象吸引。而這些IP同時也成為品牌可持續增長的無形資產，以LINE APP為例，其2016年僅憑可自身開發的妮兔、布朗熊的形象便為其帶來約2.72億美元的收入，佔到當年總收入的1/4。

從國際成功的IP化案例可以看出，企業如果成功打造自身的IP資產對於構建商業壁壘是一個非常很有效的手段，藴含着巨大的商業價值。

正是基於這樣的考量，卡姿蘭選擇在16年後第四次升級迭新其脣膏產品時，推出了卡姿蘭“小紅脣”這一更潮流、更年輕、更有態度的IP。這是卡姿蘭成立多年以來，做出的一次大膽嘗試。

首先從產品設計層面，小紅脣的產品外觀上採用濃烈的紅色與金色進行大膽碰撞，添加極具記憶感的脣部Logo。從傳播溝通上，不斷強化豐富紅脣文化的時尚感和藝術感，在卡姿蘭豐富的紅脣色系包裹下，女人可以時而性感、時而優雅、時而個性。最後，卡姿蘭還通過創造獨特的紅脣體驗，讓愛美女性沉浸在融合個性設計的紅脣氛圍中 ，無論是化粧台、藝術裝置，還是沙發等，都不斷強化着符號記憶。

上個世紀以來，紅脣粧容就成為經典不敗的粧容；如今，卡姿蘭又賦予它更加豐富的情感價值、體驗價值，讓小紅脣這個詞成為新一代年輕消費者眼中符號化、品質化、個性化的生活方式。

祕訣2

共振粉絲文化，偶像社交力直擊年輕市場

消費市場年輕化結構的變化加速，讓90、95後年輕消費羣體成為影響市場購買力的重要因素，這也成為卡姿蘭加快年輕化行動力的重要原因之一。而同類品牌激烈的競爭，也促使行業內的年輕人羣爭奪戰日益激烈。

那麼，在這種情況下，卡姿蘭又會選擇以什麼樣的姿態和角度貼近新一代？

在互聯網年代，讓連接和轉化速度實現新的升級，偶像粉絲的熱情和需求可以在短時間被激發、轉化。

基於對消費者的精準洞察，卡姿蘭在今年8月19日宣佈超人氣偶像團體樂華七子NEXT作為品牌全新代言人，並同期發佈第三代膠原美芯脣膏——“卡姿蘭小紅脣”。這一舉措的背後，其實是卡姿蘭希望通過千禧一代的偶像代表與新一代年輕消費者實現對話。

藉助其強大的粉絲影響力實現圈層引爆，和品牌年輕化態度的破圈引爆，讓更多有態度、有能量的愛美一代與品牌快速建立聯繫。

即便是展現代言人影響力，卡姿蘭也不希望拘泥於常規“代言”模式。而是配合樂華七子NEXT組合本身的特點和傳播節奏：在產品層面，結合每個組合成員態度個性推出7款主打脣色，點燃粉絲熱情；此外，推廣時間上巧妙與組合參與的電影主題曲MV上線時間貼近的節點，實現新聞熱度疊加；同時卡姿蘭與代言人在多平台共同創造多樣式參與性話題。

一系列組合拳式傳播，在滿足粉絲熱情的同時，也將粉絲對偶像的情感轉移為消費者對品牌的情感，讓偶像流量轉化為品牌影響力，使得“粉絲經濟”逐漸轉變為品牌的“注意力經濟”。

祕訣3

娛樂+社交+體驗，卡姿蘭的營銷“芯”法則

在具體產品IP化實踐過程中 ，卡姿蘭也結合多種戰術：除了在視覺關聯上不斷強化“小紅脣”設計形象；在傳播過程中整合線上、線下全方位資源以及代言人資產，實現與年輕人羣的精準溝通；多方位拉動受眾與“小紅脣”關聯。

營銷“芯”法則一：動“芯”

前期，卡姿蘭借勢熱劇IP，通過場景化創意貼片進行高強度廣告植入；此外還與愛奇藝《中國音樂新公告牌》進行高黏性合作。再次把產品深度植入進年輕人感興趣的流行文化節目中，該節目同時集結55位當紅人氣偶像，牢牢鎖定年輕人視野。

不僅如此，卡姿蘭還深化校園市場，更直接地對話年輕消費者，區別與其他品牌注重加強“售賣”，卡姿蘭將“教育”市場放在首位。每一個在校大學生都處於逐步轉為新社會人的過渡成長期，第一支口紅成為女大學生轉變為新社會人的成人禮。針對校園年輕人羣對進入社會的憧憬和懵懂，卡姿蘭開展了一系列互動教育推廣。讓年輕愛美學生可以在玩的過程中，有所收穫：體驗式“彩粧預約課堂”讓即將步入社會的學子也獲得一次難得彩粧專業指導；同時開展“小紅脣社團招‘芯’”社交活動，通過入團要求的競猜傳達品牌初心，同時線上徵集社團祕書長，提供送你見愛豆福利，吸引愛美、追求時尚的年輕人羣主動分享美麗態度。

“教育為先，市場為輔”通過娛樂化溝通蓄水品牌年輕新用户，緊緊吸引和鎖定住年輕人羣，卡姿蘭無疑是用行業領軍者的姿態作出營銷示範，掀起一場極具長遠眼光的彩粧教育革命。

營銷“芯”法則二：交“芯”

不斷釋放“小紅脣”的潮流影響力，創意話題X互動方式與年輕消費者碰撞火花。藉助抖音社交平台發起#有芯才能撩男神#抖音挑戰賽，引發全民主動參與紅脣熱潮，主動創造和帶動“小紅脣”時尚文化。抖音挑戰賽上線的第3天，便引起25W +用户參與，觀看量破10億+，佔領抖音彩粧行業挑戰賽排行首位。而#要有小紅脣#的微博話題熱度已達3.3億，衝上熱門話題榜單TOP2。

此外，還通過多平台超流量KOL通過美粧、時尚等專業視角大規模“種草”推廣，挖掘社交平台潛在消費力，掀起一陣擋不住的“小紅脣”安利熱潮。

營銷“芯”法則三：不忘初“芯”

科技、時尚、藝術、體驗……當這些融合在一起，又會創造出怎樣的非凡體驗？文章開頭提到的網紅打卡地標——中國首個“芯”藝術口紅博物館就實現了這所有。成為卡姿蘭小紅脣線上營銷在線下的可視化、內容化、體驗化的延伸。

每一個走進博物館的年輕人都欲罷不能，紛紛自拍留下打卡紀念。這個別具一格的時尚空間顛覆了大部分人對博物館的理解，膠原芯球房、波紋幻影牆、口紅許願池、潤“芯”品味鋪……每一處的設計都體現出卡姿蘭的“小心機”，讓年輕人感受到小紅脣的藝術魅力。

➤藝術&歷史展示

一方面博物館以時間脈絡展現了卡姿蘭品牌積澱十六年的紅脣文化內涵，另一方面還大膽對經典藝術品進行二次顛覆創造。博物館融合的文藝復興概念，也正好與卡姿蘭一直堅持的顛覆創新精神不謀而合。在經典復興文化賦能下使“小紅脣”增添更多元的藝術內涵，時尚與復古的潮流碰撞，還大玩了一把脣色魅力。

➤五感體驗

博物館提供的樂華七子聆聽區&音樂禮盒突破線上、線下壁壘，讓粉絲人羣可以感受到偶像的脣齒之聲。這種刺激五感的體驗，給體驗者留下更為強烈的品牌記憶。

➤彩粧體驗

卡姿蘭聯合天貓國潮行動，在口紅博物館現場設置了年輕潮咖大愛的天貓魔鏡、自動販賣機等互動機制。從科技虛幻試色到實際體驗併購買，通過場景化、動態化、情景化讓消費者真切感受到體驗式購物的樂趣。

通過線上線下聯動的“潮”玩法不僅增加了產品的體驗感，塑造了年輕時尚的品牌力。

更通過新零售的豐富性將“小紅脣”IP引領成為“國潮色”趨勢。而開館日當晚，卡姿蘭天貓國潮日的直播總曝光量達25萬+，互動次數近百萬。

➤社交分享

同脣色的奶茶、身邊遊走的靚麗時尚達人還有可以挑戰拍攝的抖音專區，每一個都激發你想要去分享的心。

正如卡姿蘭品牌市場總監黃卓敏在2018年“小紅脣”發佈會上提到：“雙芯小紅脣的‘芯’既是我們雙脣的內心，也代表着我們品牌一直以來都保持‘關愛女性、呵護女性’的初心，而我們的口紅歷經四代，不斷將產品打磨的更加出色，也就是小紅脣強調的有“芯”更出色的內在含義”。由此可見，即使時代不停在變化，但作為中國彩粧領導品牌的卡姿蘭卻一直秉持着原始初心。在今年小紅脣營銷戰略中，不難發現卡姿蘭正不斷貼近年輕消費者真正的內心需求，站在他們的情感角度進行着多維創新營銷。本次“小紅脣”無疑是卡姿蘭一次成功的營銷創新試水，未來相信還將繼續打造出更多彩粧界標誌性IP，讓世界看到中國彩粧品牌的“芯”實力。

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