華語片獲獎鍍金：藝術與票房能否兼得？

時下商業片大行其道，國內觀眾慣常會以“二分法”，把國際影展獲獎電影劃為藝術片，再按照固有印象，將藝術片與“悶片”畫上等號。”　　從賈樟柯到刁亦男，藝術片導演雖然大都不願意講“迎合市場”，但也開始呼喚票房。

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最近10年華語片在柏林、戛納、威尼斯三大電影節上斬獲不少，但大多數得獎的電影，如《圖雅的婚事》、《團圓》、《三峽好人》等，均在進入市場後票房慘淡。

□專題策劃 黃文浩 專題撰文 信息時報記者 陳爽

《白日焰火》上月在柏林電影節上獲得最佳影片金熊獎和最佳男演員銀熊獎，成為近些年來中國電影在國際影壇上難得的高光時刻，影帝廖凡也一躍成為最近電影圈的熱門人物。

不過對這部電影來説，獲得國際大獎並不是終點，只是一個新的開始。電影拍出來並不只是為了得獎，背後有資金的投入和計算，小金熊並不能彌補拍攝所花費的鉅額資金，即使這部電影與現在的商業大片的花費比起來並不算多，但在當前的大環境下，“市場回報”仍然是電影人最為關心的一件事。

然而現實是，許多觀眾對於華語片“擒熊”、“擒獅”一邊叫好，卻在影片真正上映時候懷抱着“敬而遠之”的心態，認為在國際電影節獲獎的電影大多數是“獵奇之作”、“為拿獎而拍”、“太藝術看不懂”的觀眾不在少數。

對於稍有點藝術追求的華語片和華語電影人來説，“名利雙收”是否真的“遙不可及”？在“鍍金”轉化成“真金”的過程中，究竟存在着什麼樣難以逾越的障礙？

Part 1. 背景篇 獲獎華語片的那些“炮灰史”

柏林、戛納、威尼斯是國際公認的三大電影節，金熊獎、金棕櫚獎和金獅獎也被視為代表影壇最高榮譽的一部分，而與國人始終心念唸的奧斯卡最佳外語片相比，華語片在三大電影節的表現雖然經歷起起落落，但也算是可圈可點。

“鍍金電影”也有過“好時光”

1988年，張藝謀的《紅高粱》為華語片在柏林電影節擒得首個金熊獎。影片拍攝完成投資近百萬，而當時中影的收購價僅70萬，因為獲獎，拍攝方西影廠和中影談判分賬，《紅高粱》在國內受到觀眾追捧，當時在一些地區，該片票價甚至由不到1元漲到10元，結果該片得到400多萬全國票房，可算是個“天文數字”。

《紅高粱》的成功也讓後來者前赴後繼，希望能“照方抓藥”：先去國際電影節獲獎，再回國內賺票房。成功者不是沒有，陳凱歌斬獲金棕櫚獎的《霸王別姬》，1993年在內地拿到4800萬票房，在北美也有520萬美元票房進賬；將夏雨捧上威尼斯影帝的《陽光燦爛的日子》，以過5000萬票房成為1995年內地華語片票房冠軍。

但內地市場從1994年開始迎來好萊塢分賬大片的衝擊，即使在《陽光燦爛的日子》威風八面的1995年，內地票房總冠軍仍然是施瓦辛格的《真實的謊言》，票房輕鬆過億。觀眾開始有了更多的選擇，VCD、DVD盜版的興起，改變了年輕觀眾的看片趣味，之後的華語片在國際上獲獎雖然能一時風光，但放到真刀真槍的市場上，往往是名利難以兩全。

一直到2000年前，國際上獲獎的電影在國內基本上靠張藝謀撐場，《秋菊打官司》、《一個都不能少》的票房都還有所交待，2000年《我的父親母親》同樣有柏林銀熊獎(評審團大獎)的榮譽，但在國內只賣出800萬元，《幸福時光》再跌入500萬低谷。

文藝片昂首挺胸做“炮灰”

自此以後，張藝謀義無反顧投入商業大片的懷抱。沒有了扛大旗的張藝謀，當年《紅高粱》創下的“影展獲獎市場賺錢”這條路越走越窄，儘管近10年來華語片在三大影展上斬獲的不乏重量級大獎，賈樟柯獲2006年威尼斯電影節金獅獎的《三峽好人》，最後在撞正《滿城盡帶黃金甲》的情況下票房慘烈。

對此，賈樟柯將其自比為用《三峽好人》的國內票房“殉情”。2007年，王全安憑《圖雅的婚事》斬獲柏林電影節金熊獎，影片其後在廣州點映時出現爆滿盛況，但最終上映後票房僅有130多萬。

時隔7年，刁亦男的《白日焰火》在柏林揚威時，中國的電影市場更是今非昔比。作為世界第二大電影市場，這些被歸類成“藝術片”的電影對票房有了更大的期望。但在《白日焰火》之前，已經有賈樟柯的《天註定》狠狠摔了一跤的先例。

賈樟柯去年憑《天註定》摘得戛納電影節最佳編劇獎，他一早就滿懷自信地宣佈，影片將是他“有史以來票房最高的一部影片”，發行公司也已經將其定位為“商業片”。在戛納時，他就告訴大家影片已拿到過審的“龍標”，但一年過去，影片依舊上映無期，上月底，影片已流出了盜版片源。

一部電影終究要放在市場中才能得到終極檢驗，國際影展上獲獎的中國電影，近幾年票房不錯的，算起來只有范冰冰獲東京電影節影后的《觀音山》以及葉德嫻獲威尼斯電影節影后的《桃姐》。但兩部影片都有很明顯的“賣點”，范冰冰和劉德華的人氣在其中起到很大推動，所以都還結果圓滿，然而其他如獲獎電影《團圓》、《人山人海》、《鋼的琴》等，就淹滅在中國電影市場的片海中，幾無迴響。

Part 2. 困境篇 挑戰觀眾和市場難度很高

觀眾：對“獲獎片”的偏見由來已久

上世紀80年代中期以來，中國的藝術電影相繼在國際電影節上獲獎，這些影片在藝術上作了很大的探索，也取得了相應的成就，不過大多在自己家裏受了冷落。

不少電影名聲在外“為國爭光”，但一上映就變成“孤掌難鳴”，因為叫“看不懂”的觀眾不在少數。拿了柏林銀熊獎的《晚鐘》曾被圈內人稱讚“非看不可”，但只賣出一個拷貝。

張藝謀、陳凱歌在早年創作高峯期的作品大多以舊時代或貧困地區為背景，對人性扭曲與醜惡多有刻畫。不過這些電影也引起極大爭議，曾有評論稱他們是“面對國際市場需求，以藝術電影的定位，利用第三世界和第一世界的差距為西方加工‘寓言’式的類型化文化產品，供電影節及西方市場消費”。

當時一本專業電影雜誌上刊登的文章評點了數部獲國際大獎的中國電影，“《秋菊打官司》迎合了洋人的人權説；《大紅燈籠高高掛》讓洋人明白了中國婦人爭寵的殘忍；《香魂女》為中國農村的改革抹上了為富不仁的一筆；《霸王別姬》則把我們的國粹京劇的殘酷與扭曲人性渲染得淋漓盡致。也許暴露民族的醜陋本不是編導們的本意，但要迎合洋人對中國的看法，在國際上弄點名聲出來，卻只好作賤自己了。”類似的言論並不在少數，多少反映了一批觀眾對這些藝術片的看法。

而中國電影人其實從內心來講是更推崇藝術電影的，上世紀80年代中曾出現一批商業電影的熱潮，當時習慣性地稱之為娛樂性影片，比如《峨眉飛盜》、《神鞭》、《翡翠麻將》等電影，但它們並不被認可是能登上大雅之堂的作品。

這些早期中國電影市場的開路先鋒，開創了新時期的中國類型電影，創立了一些基本的技藝規範。這種電影商品化發展趨勢當時遭到批評界的冷遇甚至譏諷和嘲弄，當時常用的一句批評是“要錢不要臉”。

但觀眾的選擇是看得見的，就在《香魂女》、《霸王別姬》分別在柏林和戛納捧得大獎的1993年，拷貝訂數雄居榜首的國產電影是一部現在看來名不見經傳的武打片《血祭黃沙鎮》。《霸王別姬》靠着張國榮等明星策略，已經轉向“有娛樂性的藝術片”，《香魂女》雖然有金熊獎傍身，但在市場上也沒有太大作為。可以説，普通觀眾獲獎藝術片的偏見，堪稱由來已久，根深蒂固。

院線：藝術性比不上檔期和觀眾喜好

國際影展獲獎的中國電影幾乎都面臨着市場的尷尬，王小帥導演的《十七歲的單車》2001年在柏林獲銀熊獎，但就此塵封12年，去年才重見天日在很少的藝術院線裏作小範圍的公映，票房自然不值一提。

2005年，又是來自王小帥的《青紅》在戛納獲得評委會獎，雖然媒體一時熱捧，但觀眾興趣缺缺，收400萬元了事。同年顧長衞的《孔雀》在柏林捧回一尊銀熊，各路電影大佬為其背書，最後收1000萬已經極為不易。

2006年，中國電影已經邁開大跨步發展的步伐，賈樟柯的《三峽好人》不幸因為上映檔期而淪為炮灰，影片從威尼斯捧回金獅大獎，但卻和張藝謀明星雲集的《滿城盡帶黃金甲》同日上映。

賈樟柯對票房抱有不小希望，提前半個月就在想怎麼宣傳，一有想法就會飛來上海跟宣發團隊討論，他不斷放出各種豪言，批駁對手來博取版面，但院線經理的排映安排殘酷現實，《三峽好人》國內票房據稱在200萬左右，也有一説僅收30萬元。

時下商業片大行其道，國內觀眾慣常會以“二分法”，把國際影展獲獎電影劃為藝術片，再按照固有印象，將藝術片與“悶片”畫上等號。

華影南方院線的張小姐認為，這類電影受眾面還是比較窄，電影曾經的教化、教育意義越來越淡化，大眾娛樂功能越來越強，對於大多數只想輕輕鬆鬆在影院度過100分鐘的普通觀眾而言，這類電影在題材和手法上與“平易近人”始終還是有距離。

從這個角度上來説，刁亦男的《白日焰火》雖然獲獎，但市場前景同樣不能樂觀。

本地院線的羅小姐表示，雖然院線負責排映，但觀影的選擇權仍然在觀眾手中，而國際電影節的大獎份量並沒有一些人想的那麼重。

她説真正欣賞藝術片的觀眾當然不少，但重視音效畫面的觀影習慣仍然是主流，獲獎的藝術片在這方面顯然不佔優勢。另外中國的藝術電影主題大都比較沉重，普通觀眾看電影還是希望能放鬆，也會有不少觀眾直接忽視掉藝術電影。

Part 3.轉變篇從創作觀念和營銷手段入手

主創：從獨立清高到開始呼喊票房

大多出自北影、中戲的科班中國電影人更喜歡擺出堅持藝術理想的態度，《白日焰火》導演刁亦男早年對商業電影也並不感冒，“這是原來我們獨立電影看不起的，我們要批判現實，要有態度。接受電影教育的時候，是對新現實主義、批判現實主義根深蒂固的崇拜或者學習、標榜。慢慢你説你要弄個商業的，又殺人、又流血、又暴力，或者還有點什麼別的東西，那確實是要轉的，而且每次轉特別不痛快。”

近十年來以藝術片聞名的中國“獨立電影導演”，某種程度上都非常依賴國際電影節。他們在國際電影節的資助計劃或者創投會上用劇本尋求投資或資助，加上自籌資金，以低成本完成影片製作，然後再參加國際電影節，靠國際發行收回成本。

賈樟柯可謂是個中專家，他最著名的故鄉三部曲《小武》、《站台》、《任逍遙》都沒有在內地公映過，但憑藉國際影展上的賣片，仍然長拍長有。

中國電影曾一度陷入低谷，在主流市場表現低迷，參展國外電影節的藝術片反而顯得“特立獨行”。不過完成基礎佈局之後，中國電影市場大餅越來越大，大片爛片票房過億都已經習以為常。

如今任何一部影片的投資人，只要稍有市場理智，就不可能為了參加某個國際電影節，主動放棄如此龐大的本土市場，曾經以國際影展為目標的藝術片也開始為現實轉向。

這次刁亦男在為《白日焰火》在尋找投資時，幾乎把圈內找了個遍，沒人投錢説明市場不認可，刁亦男只能跟着投資方調整，他一次次修改，從場景設置、故事結構、演員配置等各方面一步步增加其商業元素，最終才形成現在的版本。他稱自己已經想得很明白了，“在這個電影工業的時代，不能曲高和寡，自己欣賞，或者只被影展接受，而不能被觀眾接受。不能固步自封，要適當做出調整。藝術片和商業片的交叉點在於，找到了一個類型片的概念，加入導演的想法。我最引以為傲的可能是，我的劇本故事還相對有意思點吧，不那麼乏味，能吸引到你。”

從賈樟柯到刁亦男，藝術片導演雖然大都不願意講“迎合市場”，但也開始呼喚票房。賈樟柯《天註定》去年在戛納電影節獲最佳編劇獎，一度想安排在當年年底上映，當時賈樟柯對票房信心十足，“這一定是我有史以來票房最高的電影”。刁亦男在獲獎後就為自己的影片吆喝：“《白日焰火》一定會是海外獲獎華語影片中票房表現最好的。”

片方：調整定位注重包裝營銷

中國去年總票房高達217億元，刷新了2012年創造的170億元紀錄，其中並沒有太多藝術片的份額。但是藝術片的需求仍然存在，總有人希望用電影去表現個人對社會發生的事情的看法，這也是藝術電影的傳統。

誘人的票房預期的確可能讓越來越多年輕影人投身商業片，放棄藝術電影，這可能讓藝術電影創作變得越來越冷清，而相對的，市場上呈現的電影題材也可能日漸單一，側重在戰爭、動作片、都市言情等上面，觀眾終會有審美疲勞的一日。

但這並不意味着投資方就已經將視角轉移到所謂“小眾題材”上去，據《白日焰火》製片人文宴回憶，影片最早是在2005年開始醖釀，第一版劇本根據一本小説改編，比較偏文藝和作者表達，但是找投資不容易。

然後，導演修改劇本，想在文藝片的框架內做一個商業片，先後去過釜山和鹿特丹電影節，當時金融危機，海外找投資又遇到了阻力，不得不把目標轉向國內。導演又再改劇本，定了一個黑色電影的類型。終於，找到了江蘇廣電下的幸福藍海影業，而幸福藍海影業方面則透露，當時很多公司都建議他們不要投這部電影。

婁燁是國內知名的藝術片導演，他今年攜《推拿》入圍柏林並獲得最佳藝術貢獻獎。對於票房的追求，他認為是一個必經的過程，“困難的是你怎麼拍電影，要想呈現什麼樣的電影？如果電影人自己沒有堅守的話，觀眾看膩了爛片，想看一些真正的電影時，還剩下多少優秀的藝術電影？如果一部沒有，不單是中國藝術電影或者中國電影人的悲哀，也是觀眾的悲哀”。

中國電影近幾年票房狂飆突進，表明電影的需求增大，而喜劇、魔幻、愛情類電影的熱賣催生了很多同類電影的產生，審美疲勞已經在觀眾當中蔓延。

《推拿》的法國投資人大衞·阿特蘭·傑克遜早前在接受一家雜誌採訪時則説，當前中國電影“票房的飆升説明人們對電影的需求增大了，就會有越來越多的公司製作相同類型的賣座電影，時間久了觀眾就會厭煩，不一樣的審美和需求就會出現，這會促使製片方和發行方去探索不同受眾的口味，而不是一味追求大場面、明星陣容。中國電影要發展，多樣性是關鍵”。

就目前來説，參加國際影展獲獎對藝術片來説仍然是一種生存方式，要想在市場上取得票房成功，除了在製作上要更平易近人，營銷也必須要跟上。

《白日焰火》無疑也在做這些方向上的調整，它從最初的獨立電影轉向偏主流的製作，把自己包裝成偵探類型電影，希望能達到導演所期望的個人表達和商業上的平衡。《白日焰火》片方也反覆強調該片的“商業屬性”，金馬影后桂綸鎂搭檔銀熊影帝廖凡的組合，外加懸疑驚悚的情節，率先打響宣傳的噱頭。

有媒體預測這部3月21日上映的電影，國內的票房或許可以破億，也讓人期待頂着金熊光環的《白日焰火》，能打破此前華語獲獎電影面臨的市場僵局。

話你知

藝術與票房雙豐收，並非不可能！

雖然電影節獲獎藝術片大多具有些“小眾屬性”或“精英色彩”，但近年來也有不少在三大電影節上摘得大獎的電影，靠着本身實力加上出色營銷，在國際市場上收穫不俗。