《變形金剛4》橫掃背後:大片強國怎樣煉成

而正在高調維權的重慶市武隆喀斯特旅遊(集團)有限公司至少曾希望藉由《變形金剛4》將武隆景區的形象變得國際化。伴隨《變形金剛4》在中國市場的摧枯拉朽，作為最後一個進軍中國市場的國際汽車品牌，雪佛蘭最大程度地實現了品牌精神的侵入性營銷。

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內地、韓國、日本2014年上半年票房比較

內地、韓國、日本2014年上半年票房比較

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劇照內地、韓國、日本2014年上半年票房比較內地、韓國、日本2014年上半年票房比較內地、韓國、日本2014年上半年票房比較　　截至7月8日，電影《變形金剛4：絕跡重生》(以下簡稱《變形金剛4》)票房宣告突破14億，令《阿凡達》保持了4年之久的內地紀錄作古，值得一提的是，《阿凡達》花4個月累計的13.78億，強大的汽車人只用11天就搞定了。在我們感歎《阿凡達》的成績被迅速超越的時刻，有個不容爭辯的事實是，無論是四年前還是四年後的今天，中國市場對好萊塢大片的熱情和興奮度從未褪減，儘管國產電影試圖努力製造接近地氣的話題之作，引進大片亦有一個月密鑰的規定限制，但都擋不住好萊塢超級強片對內地市場的橫掃態勢。與國產電影鋪天蓋地花樣百出的密集宣傳不同，《變形金剛4》在宣傳方面秉承着傳統美國大片的策略，甚至在首映前半個月，能夠在內地使用的物料都極具匱乏，但這並沒有影響主創方的信心，一位接近邁克爾·貝的人士透露，導演相信電影能在內地市場斬獲20億票房，如今看來這並非妄言，而協拍《變形金剛4》的中國1905影業公司總經理李伊則對媒體分析，電影的高票房除了來自品牌本身的巨大影響力，還有大量中國元素的融入和中國電影市場大環境的良性發展。如果對比《變形金剛4》在內地和北美市場的表現，李伊的話顯然不是指越來越多中國品牌出現在電影裏的簡單疊加，它所代表的一種可能指向是美國大片正在逐步被“中國化”，美國大片裏的中國因素愈強，愈代表中國軟實力的崛起，是謂大片強國。

採寫_本刊記者 張燕 實習生 楊晉亞 丁玲

原因1 歷史 大片公式深入人心

如果我們把時間線拉得長一點，“大片”概念對內地觀眾的洗腦已經有20年曆史，儘管每年都會有清醒人士認定，好萊塢好看的一年就那麼幾部，引進多了，早晚看煩，總有機會“收復失地”， 但難以迴避的是，大投資、大製作、極致的場面、酷炫視聽效果等於豪華大片的公式深入人心。週刊記者上週末在北京雙井UME和萬達影城CBD店隨機採訪了80名觀眾，其中54位是選擇看《變形金剛4》的，他們中有18人是《變形金剛》系列電影的粉絲，有17人認為美國大片效果好，適合走進影院。而根據週刊此前針對大學生羣體做的觀影情況調查來看，在回收的973份問卷裏，歐美影片仍乃首選，而電影的視聽效果，是否是3D、IMAX也是年輕羣體選擇進電影院的首要條件，視看電影為娛樂消遣、放鬆自己亦是最多原因，這些因素綜合起來，都和好萊塢大片打造的電影概念不謀而合。近些年來隨着社交網絡的興起，電影之於內地觀眾更像是餐後甜點、社交手段，這和好萊塢大片傳遞的輕鬆和愉悦的感受亦是一致的。如果有一天，好萊塢大片可以直接給國人打開一扇窗户，邀其登堂入室，結果又會如何呢？《變形金剛4》的票房可能是最佳實例。

原因2 文化 中國元素等於為國爭光

在週刊隨機訪問的觀眾中，有8位觀眾稱對影片中的中國場景和中國明星有期待，儘管他們和媒體一樣，僅僅是對中國演員到底怎樣“打醬油”有興趣，但加盟《變形金剛4》的中國演員或多或少都把自己的這份工作賦予了附加意義，了不起的成就、家人為之驕傲……甚至為中國人爭光等類似的腔調在記者採訪中並不難聽到。接連在好萊塢電影裏出演的李冰冰，就曾在訪問裏提到她的工作團隊曾力勸她接下《生化危機》，當然還有這次的《變4》，很大程度上是因為她的工作人員説能出演這樣的影片實在太了不起，絕對是為中國人爭光的事情。這樣的心情並不單一，從鞏俐、章子怡開始，我們的娛樂圈生態就被演繹成進軍海外、征服好萊塢是衡量演員成就的硬性指標。雖然近些年來海外征戰屢有挫折，隨着中國電影市場的井噴式發展，以合拍或者協拍名義“曲線救國”為中國演員們創造了更好的條件，何況這一次提供機會的還是好萊塢在全球最富影響力的品牌電影《變形金剛》，因此，作為協拍方1905影業公司才會在全國範圍內掀起海選演員的活動，對新人來説，能在影片裏亮相，哪怕一秒，也成為事業上的大突破，而對韓庚、李冰冰們的粉絲來説，偶像在好萊塢大片裏的植入意味着國際接軌的可能，這種滿足感是普通電影角色無法取代的，和此類似，在美國大片中出現鳥巢、水立方等富有文化內涵的中國地標建築，給中國觀眾的心理暗示更為強烈，由此產生的自豪感，都一道轉換成了最終的票房數字。

原因3 營銷 品牌換血式高大上

強國論可能對本土品牌的影響更為強烈，畢竟有成功先例。曾在《變形金剛3》裏露臉的聯想產品，成為可以變形的小機器人，這個合作令當時新上市的聯想ThinkPad Edge精鋭版當月的銷售額同比高出30%。根據媒體報道，《變4》的植入費用以百萬美元起跳，這也擋不住國產品牌的趨之若鶩，從《變形金剛3》到《變形金剛4》，國產品牌的植入數量上升了一個台階，儘管最後的結果是盤古大觀和武隆景區均對此次植入異議頗多，而周黑鴨更成為最委屈的品牌，對新興國產品牌而言，也許無法像聯想那樣在短時間內獲取效益最大化，但嫁接大片無疑是品牌“換血”升級的一種捷徑，因為好萊塢大片的氣質深人民心，尤其是對年輕觀眾來説，好萊塢大片意味着時髦、高級，那麼能被大片選中的植入品牌似乎也能夠附着這些品質，從而鞏固下一代消費羣體。就算周黑鴨隱藏得很深，亦沒能讓機器人啃上鴨脖子，但它也和電影裏主角喝過的紅牛、吃過的紐崔萊、散落一地的奧利奧，還有科技狂人口中的舒化奶一道成為討論對象，形象暗示瞬間洋氣了起來。而正在高調維權的重慶市武隆喀斯特旅遊(集團)有限公司至少曾希望藉由《變形金剛4》將武隆景區的形象變得國際化。戲裏戲外的主動或被動、尷尬或搞笑的營銷話題，也都令電影深入到更多城市和地區，佔領市場也就順理成章。

娛樂營銷點評

雪佛蘭的成功經驗

當然，如果以品牌與電影氣質的融合為評判標準，那麼毫無疑義，雪佛蘭與變形金剛系列的合作是史上最成功的娛樂營銷事件，這絕非品牌logo露出時長、是否有相關台詞或者是否有情節圍繞品牌設計等簡單標準，而是經由4部系列電影，雪佛蘭已然超越了一般性汽車品牌，成為變形金剛的符號，它所藴含的品牌精神已經完全和變形金剛融為一體，如果為變形金剛提煉關鍵詞，雪佛蘭一定位列其中，即便你算不上是車迷，也大概能指出大黃蜂變身後的模樣。一個有趣的細節是，在《變形金剛4》開拍前，媒體對影片的報道除了演員人選和情節外，雪佛蘭車系會有哪些出現在新一集電影裏、將以何種面貌呈現也成為影迷期待裏的精彩看點，可見在影迷心裏，雪佛蘭是不容取代的變形金剛元素，而雪佛蘭之所以能實現這一點，最關鍵因素莫過於品牌與電影氣質之間經由角色實現了互通。大黃蜂代表的熱情、孩子氣、勇氣等特質和雪佛蘭代表的年輕、有活力的美國文化完全吻合，而電影裏大黃蜂與其他汽車人之間展現的友情又完全貼合了雪佛蘭在美國社會中的定位——如同朋友和家人一樣。精神上的契合令雪佛蘭能貫穿影片始終，甚至成為影片本身的一大看點。基於此，雪佛蘭在《變形金剛4》中也實現了一次營銷升級，如果要列出《變形金剛4》裏的精彩段落，你一定不會忘記雪佛蘭家族首次大銀幕全系列的升級式亮相，大黃蜂孩子氣的變身，還有女主角的賽車手男友駕駛着愛唯歐，像“玩滑板”一樣幫助眾人脱困的精彩戲碼。伴隨《變形金剛4》在中國市場的摧枯拉朽，作為最後一個進軍中國市場的國際汽車品牌，雪佛蘭最大程度地實現了品牌精神的侵入性營銷。